Dokąd zmierza SEO? Jaka przyszłość czeka branżę marketingu internetowego?

Pierwsza połowa 2025 r. przyniosła największe przyspieszenie zmian w wyszukiwarce Google od dekady. Wdrożenie AI Overviews, eksperymentalnego AI Mode oraz kolejne aktualizacje rdzenia algorytmu radykalnie zmieniły zarówno sposób prezentacji wyników, jak i kryteria oceny treści. Poniższy raport podsumowuje kluczowe wnioski zaprezentowane na konferencjach Search Central Live (Nowy Jork, APAC, Polska) oraz najważniejsze dane branżowe, wskazując, dokąd zmierza SEO w latach 2025 – 2027.

1. Koniec ery „10 niebieskich linków”

1.1. Ekspansja AI w wyszukiwarce

Od maja 2024 r. AI Overviews pojawiają się średnio w 13–19% zapytań desktopowych w USA, a w 12,4% przypadków ustępują pozycji 1 tradycyjnym wynikom. Z kolei w lipcu 2025 liczba użytkowników, którzy choć raz skorzystali z AI Overviews, przekroczyła miliard.

AI Mode – nowy, opcjonalny tryb wyszukiwania – bazuje na modelu Gemini 2.5 Pro i technice query fan-out, która rozbija pytanie użytkownika na setki podzapytań i łączy w całościową odpowiedź. Funkcja trafia już do użytkowników w USA, oferując głębsze raporty, linki źródłowe oraz możliwość rozpoczynania zapytań głosowo, tekstowo lub obrazem.

1.2. Wpływ na CTR i ruch organiczny

Badania Amsive (700 tys. słów kluczowych) pokazują średni spadek CTR o 15,5% dla zapytań, w których pojawia się AI Overview. Platforma seoClarity odnotowała redukcję kliknięć na pozycji 1 z 28% do 19%. Jednocześnie odsetek klików w pozycje 6-10 wzrósł o 30%, co potwierdza, że część użytkowników celowo przewija poniżej odpowiedzi AI.

2. Multimodalność jako nowy wymiar SEO

2.1. Rosnąca rola wyszukiwania wizualnego i głosowego

• Google Lens obsługuje już 12 mld zapytań miesięcznie, notując wzrost o 65% r/r.
• Circle to Search jest dostępne na 250 mln urządzeń, a 10% wyszukań osób z Gen Z zaczyna się właśnie od zaznaczenia elementu na ekranie.
• Głosowe zapytania mobilne wykonuje 27% internautów, a 75% gospodarstw domowych będzie miało smart-głośnik do końca 2025 r.

Konsekwencja? Optymalizacja obrazów (alt, EXIF, structured data), schemat Speakable, oraz tworzenie treści przystosowanych do dłuższych, konwersacyjnych fraz stają się obowiązkowe.

3. Aktualizacje algorytmu – od spamu do E-E-A-T

3.1. Core & Spam Updates 2024-2025

• March 2024 Core Update – usunięto 40% niskiej jakości treści.
• June 2024 Spam Update – walka z content & site-reputation abuse.
• March 2025 Core Update – dalsze wzmocnienie sygnałów E-E-A-T i topical authority, redukcja thin AI content.
• June 2025 Core Update – uderzenie w witryny bez wartości dodanej; pełne wdrożenie 17 lipca.

Google szacuje, że aż 50% wszystkich stron w Sieci to spam lub treści mało przydatne. Dlatego ręczne kary za site-reputation abuse dotknęły w 2025 r. nawet duże portale newsowo-afiliacyjne.

3.2. Crawl budget i jakość techniczna

Mimo AI-rewolucji fundamenty techniczne pozostają kluczowe. Google przypomina, że serwisy > 1 mln URL lub z dynamicznymi parametrami muszą aktywnie zarządzać crawl budgetem. Błędna paginacja, niepotrzebne parametry i duplikaty marnują zasoby Googlebota, opóźniając indeksację.

4. Structured Data 2.0 – język, którym mówi AI

Strukturalne dane nie są już „ładnym dodatkiem”, lecz podstawą widoczności:

• 30% wyników w 2025 zawiera rich snippets wspierane przez Schema.org.
• W AI Overviews i AI Mode linki wybierane są częściej spośród stron z poprawnym schematem (Product, FAQ, HowTo, LocalBusiness).
  Implementacja JSON-LD jest preferowaną metodą (łatwiejsza obsługa, brak konfliktu z DOM).

5. Strategia SEO 2025 – 2027: siedem filarów

5.1. Content: jakość, oryginalność, eksploracja tematów

Twórz treści wykraczające poza streszczenie AI. Stawiaj na expert commentary, dane pierwotne i multimodalne formaty (wideo, tabele, demo). To jedyny sposób, by zostać zacytowanym w AI Overview lub Deep Search.

5.2. Semantyka i klastery tematyczne

Buduj topic clusters wokół intentów, a nie pojedynczych słów kluczowych. Topical authority jest teraz kluczowym sygnałem rankingowym.

5.3. Multimodal SEO

• Optymalizuj obrazy pod Lens (rozmiar min. 1200 px, alt opisowy, EXIF-GPS dla lokalnych firm).
• Dodaj VideoObject i transkrypcje, by wspierać wyszukiwanie wideo.
• Implementuj Speakable i naturalne FAQ dla urządzeń głosowych.

5.4. Structured Data i wiedza o bytach

Rozszerz schema o Entity-based markup (Organization, Person, Product, Event) i linkuj do Wikidata/Freebase. Ułatwia to modelom Gemini i MUM rozpoznawanie relacji.

5.5. Performance & UX

Core Web Vitals 2.0 (INP, TTFB) pozostają mierzalnym sygnałem rankingowym. Adaptacyjne obrazki (AVIF/WebP) i edge caching skracają czas do interakcji.

5.6. Linki i reputacja

Naturalne link-earning poprzez analizy, white-papers i cytowalne badania zastępuje masowe guest-posty. Nieautoryzowane artykuły sponsorowane mogą wywołać karę site-reputation abuse.

5.7. Monitorowanie AI SERP

Brak pełnej integracji danych AI w Search Console oznacza konieczność własnych paneli. W praktyce:

• Śledź ekspozycję w AI Overview (przeszukując SERP via API + parser).
• Oceniaj ruch w długim ogonie (pozycje 6-10) – tam częściej lądują kliknięcia po zignorowaniu odpowiedzi AI.

6. Horyzont innowacji: od Deep Research do agentów zadaniowych

Gemini 2.5 Pro Experimental w trybie Deep Research potrafi w kilka minut stworzyć raport z setek stron i wygenerować audio-podcast podsumowujący wyniki. Google testuje też agentów, którzy zadzwonią do lokalnej firmy, zbiorą ceny i zarezerwują wizytę. Dla SEO oznacza to, że robot stał się nie tylko odbiorcą treści, lecz także wykonawcą zadań – a dane strukturalne i dokładne informacje kontaktowe zyskują jeszcze większą wagę.

7. Wnioski końcowe

• AI w wyszukiwarce nie eliminuje SEO, lecz przenosi ciężar z pozycji na cytowanie w odpowiedziach AI i doświadczenie użytkownika po kliknięciu.
• Multimodalność (text-voice-image) staje się nowym polem bitwy o widoczność.
• Jakość i oryginalność treści oraz precyzyjne structured data są filarami rankingu w erze Gemini 2.5.
• E-E-A-T ewoluuje – autentyczne doświadczenie autora i transparentność źródeł to minimalne wymagania.
• Adaptacja techniczna (crawl budget, CWV, schema) pozostaje niezbędna, by treść w ogóle trafiła do indeksu AI.

Firmy, które już dziś zainwestują w głębokie klastery tematyczne, multimodalne formaty i semantyczne oznaczenia, nie tylko utrzymają ruch w obliczu AI Overviews, lecz mogą zyskać nową przewagę w najbardziej konkurencyjnych SERP-ach nadchodzących lat.